Tendencias de audio que reactivan el marketing de contenidos: Podcasts, redes sociales y audio-streaming

¿Cuántas veces en la historia se ha profetizado la caída de la radio? Pues, tantas como la radio resurge a través de nuevos formatos y fórmulas manteniendo viva la forma más sencilla de comunicación que ha existido siempre: la voz.

Actualmente, la categorización de audio online incluye: emisoras de radio, streaming, podcast, altavoces inteligentes con sus respectivos asistentes de voz, audiolibros y plataformas de música. Durante el 2020 un 60% de los internautas escuchó algún formato de audio online (IAB, 2020). Además, el 86% de los consumidores escucha música en streaming y un 75% de estos lo hace, además, con su Smartphone (IAB, 2019)

El interés por los formatos de audio creció estrepitosamente durante el periodo desconfinamiento. Aunque el desplazamiento de las personas sigue limitado tras el reciente desconfinamiento, los oyentes no han renunciado a las salas de audio ni a las videoconferencias, buscando nuevas formas de adaptar estas escuchas a sus rutinas diarias. Además, el formato audio es una buena opción frente al síndrome de agotamiento producido por la anterior oleada de videollamadas (audiovisual). El audio se ha convertido en una forma de conexión aún más sencilla.

Tras la crisis (también publicitaria) causada por el coronavirus, el mercado de la publicidad digital debe reenfocar sus esfuerzos a nuevos formatos, y los de audio se encuentran entre los más demandados por las audiencias.

Actualmente, el ecosistema del audio online apunta a transformarse en algo similar al de la televisión a la carta. El audio digital no es un presagio de la muerte de la radio, por el contrario, considero que la refresca.

Los profesionales de la radio que se han abierto a las posibilidades del podcasting sobresalen en este espacio con maestría. Los profesionales de la comunicación y el marketing estamos llamados a hacer lo mismo, adaptarnos a la revolución del audio, viéndola como una nueva oportunidad para impulsar las conexiones con nuestro público objetivo.

El auge indetenible de los podcast

Un podcast es una pieza de audio pensada con la finalidad de presentar un tema de continuidad y con posibilidad de ser descargada. Inicialmente, era un tipo de contenido creado por usuarios, pero cada vez más marcas, medios e instituciones se involucran con este formato. El formato es bastante cómodo, no necesita de estudios radiofónicos o tecnología compleja. En la primera etapa de la producción de podcasts el enfoque era principalmente narrativo y educativo, pero a día de hoy gana fuerza la experiencia de divertirse escuchando, por mero entretenimiento.

Según datos de Chartable (2021), en 2020 se estrenaron unos 900,000 podcast, el equivalente a un podcast cada dos minutos durante el año. Todo apunta a que para 2021 y 2022 los podcast se precipitan hacia un crecimiento imparable.

Según estudios recientes, los podcasts que dominan el mercado global están relacionados con temas de educación, sociedad y arte; en países como Estados Unidos gana terreno la temática del humor, mientras en España dominan los enfocados en noticias y deportes. (IAB, 2020; IAB, 2019). Y no sólo hay un incremento de podcasts a nivel mundial, también hay un incremento considerable en la audiencia, lo que se refleja en los movimientos comerciales estratégicos puestos en marcha por las plataformas de redes sociales y música en streaming: en 2019, Spotify adquirió a Anchor, Parcast y Gimlet y en 2020 a Megaphone. Recientemente, en 2021 Twitter adquirió a Breaker.

Un 44% de la audiencia de podcast escucha la mayor parte de un episodio una vez empieza a reproducirlo, mientras un 43% lo escucha al completo (Chartable, 2019). Hablamos de más de un 80% de engagement una vez se inicia la reproducción.

Para los profesionales del marketing y la comunicación de marca, este formato ofrece como ventaja una gran facilidad para grabar contenidos que pueden ser consumidos en cualquier momento y lugar. Las audiencias no necesitan estar atentas a la pantalla mientras reciben la información.

Clubhouse, la red social  basada en audio que entró pisando fuerte

En marzo de 2020 llegó al mundo Clubhouse una red social creada por Paul Davison y Rohan Seth, ex trabajadores de Google. La plataforma ofrece la posibilidad de abrir salas de chat grupales de hasta 5,000 usuarios. Lo que diferencia a Clubhouse de otras redes sociales es que únicamente se puede interactuar a través de audio, no se pueden enviar mensajes de texto, imágenes ni videos. Mientras otras redes sociales fusionan una mezcla de varias herramientas de interacción en su estructura, Clubhouse solo presenta la comunicación a través del audio.

Clubhouse en su primera fase ha otorgado el acceso a la plataforma mediante invitación y sólo está disponible para el sistema operativo IOS, esto resulta muy atractivo para muchos usuarios por el halo de exclusividad que confiere, pero es a su vez lo que hace que todavía sea una plataforma limitada para conseguir un alcance significativo en los esfuerzos de marketing.

Entre tanto el modelo se replica: Twitter lanzó “Spaces” algo muy similar a las salas de Clubhouse, y se prevé que “Facebook” instale funcionalidades similares en sus actuales Messenger Rooms.

Esta forma de transmisión en audio únicamente, se presenta también como una alternativa para el streaming de eventos. Asistir a una sala de conferencias sólo como oyente es mucho más práctico aún que la asistencia a salas de video-chat.

A diferencia de los pódcast los contenidos de Clubhouse son de naturaleza efímera, algo que habrá que tomar muy en cuenta si queremos ingresar a esta red como marca y generar contenidos de marketing eficaces. Desde ya abogo por una planificación de contenidos que incluya la previsión de que estos puedan acabar transmitiéndose sólo mediante audio. En la medida en que aprendamos a diversificar formatos mantendremos un ritmo acorde al de audiencias cada vez más activas, creativas y que demandan de contenidos de calidad.

Referencias:

Chartable (2019). The Chartable Blog Here’s why we’re entering the Golden Age of Podcasts, in 10 graphs. Febrero, 2019. Recuperado el 11 de marzo de 2021 de: https://chartable.com/blog/golden-age-of-podcasts

Chartable (2021). The Chartable Blog . How podcasts powered through the pandemic—and what comes next. Febrero, 2021. Recuperado el 11 de marzo de 2021 de: https://chartable.com/blog/2020-year-in-review

IAB (2019) El 57% de los internautas es consumidor de audio online. Mayo, 2019. Recuperado el 30 de marzo de 2021 de: https://iabspain.es/el-57-de-los-internautas-es-consumidor-de-audio-online/

IAB (2020) U.S. Podcast Advertising Revenue Study . New York: IAB and Price Waterhouse Coopers.